Nach jahrelangen – und teilweise übertrieben aufgeblasenen – Diskussionen um angeblich besondere Regelungen für Influencer-Werbung stellt der Bundesgerichtshof nun abschließend klar:

Selbstverständlich gilt für Influencer zunächst einmal das, was für alle Medien gilt.

Das heißt im Einzelnen:

Wer sich für eine Darstellung direkt bezahlten lässt, muss darauf hinweisen, dass es sich um Werbung handelt. Das ist eine anerkannte Grundregel werblicher Kommunikation; ein Verstoß wird sonst überall als „Schleichwerbung“ verstanden.
Eine Werbung wird vermutet, wenn ein Produkt so unkritisch herausgestellt wird, dass es sich offenkundig nicht um eine neutrale Information handeln kann. Das mag abstrakt schwierig klingen, ist praktisch aber meistens einfach festzustellen.
Auch das ist nicht neu, sondern dieser Maßstab wird seit Jahrzehnten an alle Medien angelegt. Der vernünftige Hintergrund dafür ist: Es wäre viel zu einfach, eine direkte Bezahlung zu umgehen und die Werbung auf Schleichwegen zu finanzieren.
„Tap Tags“ sind erlaubt. Denn eine sachliche Information, um welches Produkt es sich handelt, gehört zu einer neutralen Berichterstattung. Es macht deswegen richtiger Weise keinen Unterschied, ob diese Information in Wort oder Bild erfolgt oder mediumstypisch in einem „Tap Tag“.

Neu ist eigentlich nur eine Wertung des Bundesgerichthofs:

Eine Werbung liege auch immer dann vor, wenn ein direkter Link auf den Hersteller des Produktes gesetzt werde.

Praktisch ist diese Wertung des BGH nachvollziehbar. Denn Influencer werden häufig für „gemessene“ Werbeerfolge über „pay per lead“ bezahlt.

Dennoch erscheint es für „Digital Natives“ etwas schräg, dass ein Beitrag durch ein Link zu Werbung werde. Denn im modernen Internet wird ein Beitrag gerade dann als wertvoll verstanden, wenn die Quellen direkt mit Links belegt werden. Das wird schon den Kindern in Schule als „Medienkompetenz“ vermittelt.

Auch rechtlich mag bezweifelt werden, ob in diesem Punkt schon das abschließende Ergebnis vorliegt. Denn für „klassische“ Medien, konkret den Heise-Verlag, hat das Bundesverfassungsgericht im Rahmen der sogenannten „AnyDVD-Verfahren“ vor 10 Jahren festgestellt: Die Verwendung von Links in einer „pressetypische Stellungnahme mit Informationscharakter“ ist durch die Presse- und die Meinungsfreiheit gedeckt (1 BvR 1248/11 vom 15. 12. 2011). Warum sollten also für Berichterstattung durch Bilder andere Maßstäbe gelten?

Es bleibt deswegen abzuwarten, ob Influencer-Verfahren noch bis zum Bundesverfassungsgericht gehen werden.

Bis auf Weiteres lässt sich praktisch mit den konkreten Forderungen des Bundesgerichtshofs jedenfalls gut arbeiten.

BGH, Urteile vom 9. September 2021 - I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20

Die Ausführungen stellen erste Informationen dar, die zum Zeitpunkt der Erstveröffentlichung aktuell waren. Die Rechtslage kann sich seitdem geändert haben. Zudem können die Ausführungen eine individuelle Beratung zu einem konkreten Sachverhalt nicht ersetzen. Bitte nehmen Sie dazu Kontakt mit uns auf.

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